情景再現(xiàn)

“請(qǐng)告訴我，我該走哪條路？”愛(ài)麗絲說(shuō)。

“那要看你要去哪里？”貓說(shuō)。

“去哪兒無(wú)所謂?！睈?ài)麗絲說(shuō)。

“那么你走哪條路也就無(wú)所謂了?！必堈f(shuō)。

                       ——摘自劉易斯·卡羅爾《愛(ài)麗絲漫游奇境記》

1.每一個(gè)個(gè)營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站都有一個(gè)目標(biāo)

如果沒(méi)有目標(biāo)，那只能盲從，再好的工具也難發(fā)揮應(yīng)有的作用。營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站也一樣，要想在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮作用，首先應(yīng)該有明確目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站的第一條規(guī)范是清晰轉(zhuǎn)化目標(biāo)。

明確了營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，才能?chē)@目標(biāo)準(zhǔn)備內(nèi)容，組織內(nèi)容，開(kāi)展網(wǎng)站的策劃和設(shè)計(jì)工作。事實(shí)上，無(wú)論做什么，目標(biāo)清晰、明確都很重要。

這目標(biāo)越清晰就越容易做出優(yōu)秀的額、有說(shuō)服力的網(wǎng)站。

2.常見(jiàn)的網(wǎng)站目標(biāo)

通常，網(wǎng)站目標(biāo)被定義為成功說(shuō)服用戶(hù)執(zhí)行特定的行為。當(dāng)網(wǎng)站的訪(fǎng)客執(zhí)行了所期望的行為后，我們就認(rèn)為實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)目標(biāo)，或者稱(chēng)為實(shí)現(xiàn)了一次轉(zhuǎn)化。

常見(jiàn)的網(wǎng)站目標(biāo)有電話(huà)咨詢(xún)、在線(xiàn)即時(shí)溝通、注冊(cè)、訂閱新聞、在線(xiàn)下單、下載，參與募集；或通過(guò)與用戶(hù)互動(dòng)實(shí)現(xiàn)某種目的，如減少印刷成本、降低客服成本、增加廣告收入、推廣品牌形象、市場(chǎng)調(diào)研等，如圖4-1所示。

這個(gè)網(wǎng)站希望訪(fǎng)客單擊“立刻咨詢(xún)”按鈕與在線(xiàn)客服取得聯(lián)系。

圖4-2中，汽修培訓(xùn)網(wǎng)的目標(biāo)是說(shuō)服用戶(hù)填寫(xiě)在線(xiàn)申請(qǐng)表單。

一個(gè)網(wǎng)站的目標(biāo)可能是以上一個(gè)目標(biāo)或者多個(gè)目標(biāo)的組合。在營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站總最為常見(jiàn)的目標(biāo)是電話(huà)咨詢(xún)、在線(xiàn)客服咨詢(xún)、在線(xiàn)訂單、下載等。

營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站的目標(biāo)并不是總通過(guò)某個(gè)頁(yè)面一次實(shí)現(xiàn)。有時(shí)候，網(wǎng)站的整體目標(biāo)會(huì)被分成若干個(gè)小目標(biāo)，通過(guò)引導(dǎo)用戶(hù)完成這些小目標(biāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站的最終目標(biāo)。

所以，在營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站的某個(gè)具體頁(yè)面上的目標(biāo)可能只是希望說(shuō)服用戶(hù)打開(kāi)一個(gè)新的頁(yè)面。

圖4-3中，網(wǎng)站的目標(biāo)是單擊按鈕打開(kāi)一個(gè)新的表單頁(yè)面或者直接撥打電話(huà)。

無(wú)論網(wǎng)站目標(biāo)如何定義，一定要清晰、明確。當(dāng)明確了網(wǎng)站目標(biāo)后，在網(wǎng)站策劃的過(guò)程中，還要時(shí)刻專(zhuān)注于網(wǎng)站要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

3.如何專(zhuān)注你的目標(biāo)

對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，無(wú)論目標(biāo)被定義成什么，都可以歸納為說(shuō)服用戶(hù)采取網(wǎng)站所期望的行動(dòng)。

在策劃網(wǎng)站時(shí)，但你決定寫(xiě)下一句話(huà)，并放上一個(gè)圖像或圖形時(shí)，一定要問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題：

“這些對(duì)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站目標(biāo)有用嗎？是必需的嗎？這句話(huà)或是圖形是否能增加用戶(hù)對(duì)網(wǎng)站的理解和信任，是否能促進(jìn)用戶(hù)采取我們期望的行動(dòng)？”

經(jīng)常看到一些網(wǎng)站，打開(kāi)之后，在第一屏非常突出、重要的位置上放置一個(gè)類(lèi)似于“最新公告”的欄目，用來(lái)發(fā)布企業(yè)的公告和通知，比如“節(jié)日放假”、“某某通知”之類(lèi)的。

對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，第一屏承擔(dān)著吸引用戶(hù)注意，引起用戶(hù)興趣的重要職責(zé)。當(dāng)決定在網(wǎng)站上放一個(gè)“公告”欄目的時(shí)候，應(yīng)該思考的問(wèn)題是“這個(gè)欄目對(duì)于吸引用戶(hù)的注意和引起用戶(hù)興趣，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站目標(biāo)有幫助嗎？”。

也許你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)“公告”欄目對(duì)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站目標(biāo)一點(diǎn)沒(méi)有用，反而占據(jù)了第一屏非常重要的位置，這個(gè)位置本應(yīng)放置那些用來(lái)吸引用戶(hù)注意的內(nèi)容。

這里要強(qiáng)調(diào)的是，這并不意味著營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站不能有類(lèi)似“公告”這樣的欄目。從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，應(yīng)該將這些內(nèi)容放到正確的位置上，讓特定的用戶(hù)看到他們，而不是所有的來(lái)到你網(wǎng)站的人。

在訪(fǎng)客中，因?yàn)橐徊糠质且呀?jīng)訪(fǎng)問(wèn)過(guò)你的網(wǎng)站的人，比如老員工和老客戶(hù)，而另一部分人是第一次訪(fǎng)問(wèn)你網(wǎng)站的人。對(duì)于這些陌生人來(lái)說(shuō)，有些“公告”對(duì)他們一點(diǎn)幫助都沒(méi)有，反而會(huì)干擾他們找對(duì)自己有用的信息，降低他們對(duì)網(wǎng)站的理解力。

有時(shí)，我們會(huì)忍不住將一些自認(rèn)為“很棒的句子”放到網(wǎng)站上，希望借此向目標(biāo)用戶(hù)表達(dá)我們一些值得尊敬的價(jià)值觀。但是事實(shí)上，很少有如愿以。因?yàn)槎鄶?shù)用戶(hù)在發(fā)現(xiàn)我們的價(jià)值觀之前，對(duì)這些毫無(wú)興趣。

圖4-4的案例中，“我能夠，我成功”對(duì)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)來(lái)說(shuō)，幾乎毫無(wú)用處。

這是目前很多企業(yè)在網(wǎng)站策劃中經(jīng)常會(huì)犯的錯(cuò)誤。其實(shí)，那些來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的訪(fǎng)客絕大多數(shù)并不關(guān)心“你能夠，你成功”。他們跟關(guān)心的是“他能夠，他成功”。你說(shuō)不是嗎？所以在營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站策劃的過(guò)程中，請(qǐng)專(zhuān)注你的網(wǎng)站目標(biāo)，認(rèn)真思考每一個(gè)網(wǎng)站元素是否必要；如果必要，則應(yīng)該放在哪個(gè)位置，如何為它準(zhǔn)備內(nèi)容。

網(wǎng)站有了清晰的目標(biāo)后，就像做生意時(shí)知道了“賣(mài)什么”。

本文內(nèi)容摘取于《網(wǎng)站說(shuō)服力：營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站策劃》，僅供學(xué)習(xí)參考用途！