情景再現(xiàn)

客人：“請(qǐng)問貴酒店的商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)間報(bào)價(jià)多少？”

前臺(tái)：“對(duì)不起，先生，商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)間已經(jīng)預(yù)定完了。”

客人：“我是想問價(jià)格，你能回答我的問題嗎？”

前臺(tái)：“即時(shí)您知道價(jià)格，您今天也無(wú)法入住，先生。”

客人：“看來(lái)我一定是問錯(cuò)人了。”

客人離開。

1.用戶上網(wǎng)的目的是想找到自己想要的信息

互聯(lián)網(wǎng)的核心優(yōu)勢(shì)是具有高速傳播信息的能力，人們上網(wǎng)最主要的目的就是獲得自己想要的信息。

在遇到問題的時(shí)候，我們常常會(huì)想上網(wǎng)查找答案，尋求各種可能解決方案。同樣會(huì)借助互聯(lián)網(wǎng)對(duì)多種方案進(jìn)行評(píng)估，最終找到合適的方案。

整個(gè)解決問題的過(guò)程是不斷尋找信息、不斷學(xué)習(xí)的過(guò)程。而在這個(gè)過(guò)程中，處在不同階段的用戶對(duì)能解決當(dāng)前階段問題的信息感興趣。

例如，假設(shè)小明是一名高三學(xué)生，對(duì)學(xué)習(xí)沒有興趣，沒有參加高考就離開了學(xué)校。閑賦在家的小明想通過(guò)學(xué)一門技術(shù)，找到一份工作。但是，他并不知道什么專業(yè)合適他，也不知道學(xué)習(xí)什么專業(yè)比較好找工作。

處在這個(gè)階段的小明最想獲得的信息是“高中畢業(yè)學(xué)什么技術(shù)好”的相關(guān)信息。他通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)尋找答案，于是，他打開搜索引擎開始搜索“高中畢業(yè)學(xué)什么技術(shù)好”，如圖4-7所示。

假設(shè)你是一家正在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)招生的汽修培訓(xùn)學(xué)校。招生對(duì)象正是像小明這樣的年輕人。針對(duì)有類似小明這樣的目標(biāo)客戶應(yīng)該如何開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)呢？

很多剛剛從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、缺乏經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)是這樣做的：他們發(fā)現(xiàn)部分目標(biāo)客戶會(huì)在搜索引擎搜索“高中畢業(yè)學(xué)什么技術(shù)好”。于是，開始投放相關(guān)的關(guān)鍵詞廣告。當(dāng)用戶搜索這個(gè)詞的時(shí)候，網(wǎng)頁(yè)中會(huì)展示他們的廣告。用戶單擊這個(gè)廣告會(huì)直接進(jìn)入該企業(yè)的網(wǎng)站首頁(yè)。

他們這樣做的理由很簡(jiǎn)單，因?yàn)樗阉鬟@些詞的人都是目標(biāo)客戶，所以當(dāng)目標(biāo)客戶進(jìn)入網(wǎng)站時(shí)，會(huì)看到網(wǎng)站所提供的汽修培訓(xùn)課程，如果客人對(duì)這些培訓(xùn)項(xiàng)目有興趣，他們就會(huì)主動(dòng)咨詢。

聽起來(lái)很不錯(cuò)，但是事實(shí)并非如此，很多時(shí)候，所期望的事情并沒有發(fā)生。當(dāng)客戶在首頁(yè)沒有看到“高中畢業(yè)學(xué)什么技術(shù)好”的時(shí)候，他們甚至連網(wǎng)站名字都沒有看清就離開了。

2.人的眼睛只能看到自己想看的

世界是客觀的，但是每個(gè)人能感受到的世界是經(jīng)過(guò)感覺器官過(guò)濾和加工過(guò)的主觀世界。人們不會(huì)完全接受來(lái)自環(huán)境中的所有信息，而是選擇性地接受和加工其中的部分信息，并且依據(jù)以往積累的經(jīng)驗(yàn)來(lái)提升對(duì)信息的加工和理解速度。所以，見過(guò)的東西不需要再認(rèn)真看，就會(huì)得出結(jié)論。

這種機(jī)制能讓我們更快的理解環(huán)境，并將更多的精力放在處理其他信息上。不過(guò)這種機(jī)制也有不利的一面，就是誤解環(huán)境中的信息。

例如，在茫茫沙漠中，當(dāng)看到遠(yuǎn)方有人騎著一只具有四條腿的動(dòng)物在行進(jìn)時(shí)，我們幾乎會(huì)不假思索地認(rèn)為，看到的是有人騎著駱駝在行進(jìn)。事實(shí)上，并沒有看清楚是駱駝還是其他的動(dòng)物。

除非有人強(qiáng)調(diào)看到的不是駱駝，我們才會(huì)集中注意力，認(rèn)真去看分辨。也許會(huì)發(fā)現(xiàn)，原來(lái)那是一匹馬，不是駱駝。但是在此之前，眼睛會(huì)告訴我們，明明看到的是“駱駝”。

人的耳朵也會(huì)犯同樣的錯(cuò)誤。記得有一次，我給客戶的公司打電話，這家公司是做生態(tài)養(yǎng)殖服務(wù)的。撥通電話后，接電話的是業(yè)務(wù)員。我對(duì)著電話說(shuō)：“喂，您好，我是亞倫?！睂?duì)方說(shuō)：“嗯，先生，您是養(yǎng)羊的，請(qǐng)問有什么需要幫助您的嗎？”知道對(duì)方?jīng)]聽清我得名字，于是我放慢速度，提升音量說(shuō)：“您好，我是——亞——倫?！睂?duì)方回答是：“先生，我知道您是養(yǎng)羊的。我們這里養(yǎng)羊的客戶很多······”。

我不得不重復(fù)第三遍，事實(shí)上，我的普通話還是不錯(cuò)的。為什么這家公司的客服人員會(huì)連續(xù)聽錯(cuò)呢？

原來(lái)他每天接電話，都會(huì)聽到很多次這樣的內(nèi)容：“喂，您好，我是養(yǎng)羊的?！币苍S，當(dāng)他拿起電話的時(shí)候，他的耳朵就開始在準(zhǔn)備聽到“我是養(yǎng)羊的”聲音了。所以，當(dāng)有一個(gè)聲音和“養(yǎng)羊”很像的時(shí)候，他的耳朵就告訴大腦剛才聽到的是“養(yǎng)羊”。

同樣道理，當(dāng)帶著明確的需求到互聯(lián)網(wǎng)上找信息的時(shí)候，為了提高獲得信息速度，我們眼睛會(huì)專注于信息相關(guān)的關(guān)鍵字眼，而忽略其他看起來(lái)不是很關(guān)聯(lián)的內(nèi)容。如果提供的信息看起來(lái)和我們想要的不是很像，那么這些信息將被忽略。

3.用戶在快速掃描而不是閱讀

通常用“沖浪”這個(gè)詞來(lái)形容網(wǎng)民上網(wǎng)的情形，的確，在互聯(lián)網(wǎng)上，面對(duì)海量信息，我們不是在閱讀，而是在掃描，眼睛快速捕捉期望出現(xiàn)的關(guān)鍵詞，如果沒有捕捉到，則會(huì)快速離開，去看下一個(gè)也頁(yè)面。

如果想通過(guò)網(wǎng)站或某個(gè)網(wǎng)頁(yè)吸引這些從頁(yè)面上快速“沖”過(guò)的目標(biāo)客戶，則一定要在這個(gè)頁(yè)面上放置他們正在快速掃描的“關(guān)鍵詞”。

就像小明求學(xué)的案例。目標(biāo)客戶要看的是“高中畢業(yè)學(xué)什么專業(yè)好”而很多技能培訓(xùn)學(xué)校購(gòu)買了這個(gè)關(guān)鍵詞廣告，給客戶看到的是學(xué)校網(wǎng)站的首頁(yè)。雖然，學(xué)校網(wǎng)站的首頁(yè)內(nèi)容是在介紹技能培訓(xùn)的內(nèi)容，但是，首頁(yè)上通常不會(huì)出現(xiàn)“高中畢業(yè)學(xué)什么技術(shù)好”，更不會(huì)專門圍繞這個(gè)內(nèi)容，為客戶提供可參考的信息。雖然這些客戶是這家學(xué)校的目標(biāo)客戶，但是，至少在這個(gè)信息需求階段，多數(shù)客戶會(huì)離開這個(gè)頁(yè)面，因?yàn)楹竺孢€有很多針對(duì)性更強(qiáng)的信息等待他們?yōu)g覽。

4.推廣費(fèi)用就是這么浪費(fèi)的

其實(shí)，這樣的現(xiàn)象并不少見，現(xiàn)在就可以檢查一下類似這樣的關(guān)鍵廣告詞，看看此時(shí)此刻是否還有人將廣告的鏈接直接指向其網(wǎng)站首頁(yè)。

下面的案例同樣說(shuō)明這個(gè)問題。

有學(xué)習(xí)汽車修理需求的目標(biāo)客戶搜索“哪家汽修學(xué)校好”，會(huì)有一些汽修學(xué)校購(gòu)買這個(gè)關(guān)鍵詞廣告。但是，請(qǐng)記住，如果購(gòu)買這個(gè)關(guān)鍵詞廣告，當(dāng)用戶單擊之后，給用戶看的因該是“哪家汽修學(xué)校好”的相關(guān)信息，而不是如圖4.8所示的案例中給客戶展示的與關(guān)鍵詞不相關(guān)的網(wǎng)站首頁(yè)信息。

最好是當(dāng)客戶打開網(wǎng)頁(yè)時(shí)，映入眼簾的最明顯的字樣就是“哪家汽修學(xué)校好”。如果信息不相關(guān)，那么網(wǎng)站說(shuō)服力再?gòu)?qiáng)，都容易被用戶忽略，失去說(shuō)服客戶的機(jī)會(huì)，推廣費(fèi)用就這么被浪費(fèi)的。

你也許在想，如果給目標(biāo)客戶看到的信息是介紹“哪家汽修學(xué)校好”，那么如何推廣自己呢？請(qǐng)注意，信息需要高度相關(guān)，并不是說(shuō)頁(yè)面上不可以推廣自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

在滿足客戶信息需求之后，有很多方式可以來(lái)推介自己。可以在信息中潛移默化地讓客戶知道我們的產(chǎn)品和服務(wù)以及優(yōu)勢(shì)。

其他的情形也是一樣，無(wú)論客戶是通過(guò)優(yōu)化的自然排名，還是通過(guò)電子郵件或其他圖文廣告來(lái)到網(wǎng)站，請(qǐng)記住讓客戶看到的內(nèi)容要和他們當(dāng)初決定來(lái)到網(wǎng)站的內(nèi)容保持高度一致。

本文內(nèi)容摘取于《網(wǎng)站說(shuō)服力：營(yíng)銷型網(wǎng)站策劃》，僅供學(xué)習(xí)參考用途！